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企业如何进行正确的品牌诊断


作者:思翰

 企业品牌诊断由于诊断人员的经验与使用工具的不同,都会出现不同的路径甚至是结果,虽然统一性有一定的差异,但基本上是遵循固定的脉络进行的,必须是建立在三个基础 上的:品牌建立在与消费者的关系基础之上;品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在消费者心目中;塑造强势品牌的过程中是一个不断强化和深化品牌与消费者关 系的过程。那么企业如何进行正确的品牌诊断 ?

企业品牌诊断

  一.企业品牌诊断常用办法:

  1.词语联想。

  提到XX品牌时,你最先想到的三个形容词是什么?

  为什么会是这三个形容词?(探索消费者认知的来源)

  2心理投射。

  请闭上眼睛,想象你就是XX品牌。你会有何种感觉?何种情绪?

  请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉。

  3.拟人化:探索品牌个性。

  如果XX品牌是一个人,试描述其特征:性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交......

  你会与他交朋友吗?

  假如品牌是一个人:

  "受尊重的"信用卡

  信用卡的"人格"

  银行家,高贵优雅

  喜欢受礼遇

  优秀突出.跟这种人在一起让我感到骄傲

  非常专业的外型.值得我信赖和尊敬

  顾客感觉信用卡对他的态度:

  "我能帮助你凸显示你真正具有的高格调"

  "我的工作是帮助你受到接纳"

  "你颇有品味"

  "我可以让一般人以为自己与众不同"

  或者其它……

  4.隐喻及类比:探索品牌形象及个性。

  如果XX品牌是动物,它会是哪一种动物?

  如果XX品牌是汽车,它会是哪一种汽车?

  如果XX品牌是银行,它会是哪一家银行?

  如果XX品牌是城市,它会是哪一个城市?

  如果XX品牌是布料,它会是哪一种布料?

  5.拼图及填空:探索品牌联想。

  快速翻阅各种杂志图片资料,请指出(撕下)与XX品牌有关的图片。

  填空完成对XX品牌的描述。

  6.属性区分

  将同类产品的各种品牌排列在一起,请消费者按自己的体验及标准加以分组,并给予解释。从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么,与竞争品牌的差异性大小、具有何种值得肯定与巩固的优势、何种需要摈弃与弱化的劣势项目等。

  7.访谈及讨论。

  为何选择XX品牌?

  如果向朋友介绍XX品牌,你会怎样说?

  你觉得XX品牌是哪些人用的?

  当你听到XX品牌的名字,你首先想到的是什么

  8.品牌定位图。

  运用统计分析和量化研究,明确品牌的定位及竞争优势。

  洞察一个品牌的过去、现在和未来,了解一个品牌的竞争力和健康程度,先知品牌解释需要从三个角度去综合考虑,那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景,也是对企业进行的品牌诊断。

  价值传递是品牌的物质基础,没有使用价值,品牌就失去了存在的根基;市场表现则是品牌的历史发展的结果,是诊断品牌历史的依据,也是诊断品牌未 来的起点;竞争前景是对品牌未来的展望,对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度,可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌 策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。基于三大要素表现的平衡程度,我们可以得出如下八种品牌诊断结果。

  传播对品牌力的塑造起着关键性的作用

  首先,商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道,品牌力主要是站在消费者的角度提出的,而要使 有关品牌的信息进入大众的心智,唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节,那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解;会忽略产品的定位 和产品的特定目标市场;品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。

  其次,传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程,其中充满竞争和反 馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中,人们再也不能企望接受所有信息,而是“逐渐学会了有选择地记取、接受,即只接受那些对他们有用或吸 引他们、满足他们需要的信息”。先知品牌介绍,如果只有一个人不满企业的一个公关活动,传播者则会站在目标市场大众的基础上,坚持这个活动,不会因为一个 人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者,考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。再次,企业品牌 这暖传播过程是一个开放的过程,随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中,外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰,从而影响传播的进行。


文章热词: ·品牌管理 ·品牌营销

作者:思翰;上传用户:minghao;上传时间:2016-7-15;


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